CRM -järjestelmä eli asiakkuudenhallinta-järjestelmä kuulostaa isojen firmojen hommalta, mutta todellisuudessa jokainen yritys tekee sitä tavalla tai toisella. Joko Excel-taulukoilla, Post-it lapuilla tai muistiin luottaen. Sen voi määritellä prosessiksi, joka hallinnoi kaikkea yrityksen vuorovaikutusta nykyisten- ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Kysymys ei ole siitä, tarvitseeko yritys järjestelmää, vaan siitä, millainen järjestelmä sopii parhaiten juuri kyseisen yrityksen tarpeisiin.
CRM:n todellinen määritelmä
CRM tarkoittaa Customer Relationship Managementia eli asiakkuudenhallintaa. Se on sekä strategia että työkalu. Strategiana se keskittyy rakentamaan pitkäaikaisia asiakassuhteita ja maksimoimaan niiden arvon. Työkaluna se on ohjelmisto, joka keskittää kaikki asiakastiedot yhteen paikkaan.
Mitä CRM ei ole
- Kallis ohjelmisto jonka käyttöönotto kestää kuukausia
- Pelkkä yhteystietolista
- Vain isojen yritysten juttu
- Automaattinen ratkaisu myyntiongelmiin
- Pakollinen teknologia jos bisnes toimii muutenkin
Asiakkuudenhallinta -järjestelmä tallentaa, organisoi ja hyödyntää asiakastietoa. Mitä se tarkoittaa käytännössä riippuu täysin siitä, miten yritys sen rakentaa.
Miksi yritykset ottavat CRM:n käyttöön
Syy on aina sama, eli asiakastiedot ovat hajallaan. Yksi käyttää Exceliä, toinen Google-taulukkoa, kolmas omaa muistiaan. Kukaan ei tiedä kuka on soittanut kenellekin ja milloin.
Zendeskin tutkimuksen mukaan yritykset, jotka käyttävät tällaisia järjestelmiä, kasvattavat myyntiään keskimäärin 29 prosenttia. Luku kuulostaa markkinointipuheelta, mutta syy on yksinkertainen… kun tieto on yhdessä paikassa, myyjät pystyvät keskittymään omaan työhönsä.
Konkreettisia ongelmia joita CRM ratkaisee
Asiakas soittaa ja kysyy tarjouksesta. Myyjä ei tiedä, että kollega lähetti tarjouksen viikko sitten. Asiakas ärsyyntyy ja ostaa kilpailijalta.
Markkinointitiimi järjestää kampanjan. Myynti ei tiedä siitä mitään. Liidejä tulee, mutta kukaan ei osaa ottaa uutta kampanjaa huomioon seuraavassa yhteydenotossa. Kampanjan ROI näyttää huonolta, vaikka ongelma oli vain jatkotoimenpiteissä.
Yritys haluaa analysoida, mitkä asiakassegmentit ovat kannattavimpia. Tiedot ovat viidessä eri järjestelmässä. Analyysi vie viikon ja lopputulos on vain valistunut arvaus.
| Ongelma | Ilman järjestelmää | Järjestelmän kanssa |
|---|---|---|
| Asiakastiedon hajautuminen | Excel-taulukot, sähköpostit, muistiinpanot | Keskitetty tietokanta |
| Seurannan puute | Manuaalinen kirjanpito, unohdukset | Automaattiset muistutukset |
| Raportointi | Tunteja työtä joka kuukausi | Reaaliaikaiset raportit |
| Tiimityö | “Soititko jo sille asiakkaalle?” | Kaikki näkevät saman tiedon |
Ydinominaisuudet
Jokainen järjestelmä sisältää perustoiminnot, kuten yhteystiedot, myyntimahdollisuudet ja aktiviteetit. Mitä sen päälle rakennetaan, riippuu yrityksen tarpeista.
Kontaktienhallinta tarkoittaa sitä, että jokaisen asiakkaan ja prospectin tiedot ovat yhdessä paikassa. Nimi, yritys, puhelinnumero, sähköposti, aikaisemmat ostot, kaikki keskustelut. Tämä on CRM:n peruskivi.
Myyntiputken hallinta näyttää missä vaiheessa kukin kauppa on. Ensikontakti, tarjous lähetetty, neuvottelu käynnissä, sopimus allekirjoitettu. Myyntipäällikkö näkee yhdellä silmäyksellä, millaiset asiakkuudet etenevät ja mitkä jumittavat.
Automaatio ja integraatiot
Automaation ja integraatioiden avulla järjestelmä muuttuu kätevästä työkalusta myynnin kulmakiveksi. Markkinoinnin automaatio linkittyy järjestelmään saumattomasti, jolloin jokainen markkinointikampanja näkyy myös myynnin puolella.
Asiakas lataa white paperin verkkosivuilta. Asiakashallinnan järjestelmä tallentaa tiedon. Markkinointiautomatio lähettää seurantasähköpostin. Myyjä saa ilmoituksen lämpimästä liidistä. Kaikki tapahtuu ilman, että kukaan liikuttaa evääkään.
- Sähköpostimarkkinointi synkronoituu
- Kalenteri näyttää asiakaskohtaamiset
- Laskutusjärjestelmä hakee asiakastiedot
- Chat-keskustelut tallentuvat asiakashistoriaan
- Puhelinjärjestelmä kirjaa soitot automaattisesti
Yritykset, jotka käyttävät CRM:ää osana laajempaa kokonaisuutta, säästävät aikaa ja vähentävät virheitä. Asiakasrekisterin ylläpito muuttuu manuaalisesta työstä automaattiseksi taustaprosessiksi.
Strategia vs. ohjelmisto
Moni yritys ostaa CRM-ohjelman, käyttää sitä kuukauden ja lopettaa. Syy on aina sama… yrityksellä ei ollut strategiaa ohjelman käyttöön.
Ohjelmisto on työkalu. Strategia määrittää, miten sitä käytetään. Microsoft Dynamics 365 korostaa, että järjestelmän käyttöönotto vaatii selkeän vision siitä, miten asiakassuhteita halutaan kehittää.
Strategian rakentaminen
Aloita tavoitteista, ei ohjelmistosta. Mitä yritys haluaa saavuttaa? Lyhyempi myyntisykli? Parempi asiakaspysyvyys? Suurempi asiakkaan arvo?
Kun tavoitteet on määritelty, tulee seuraava kysymys… mitä tietoa tarvitaan näiden tavoitteiden saavuttamiseen? Jos tavoite on lyhentää myyntisykliä, järjestelmän pitää näyttää, missä vaiheessa kaupat hidastuvat. Jos tavoite on parantaa asiakaspysyvyyttä, tarvitaan tietoa asiakastyytyväisyydestä.
Vasta sitten valitaan ohjelmisto joka tukee tätä dataa ja näitä prosesseja. Ei toisin päin.
Käyttöönoton vaiheet:
- Määritä asiakkuuden elinkaari yrityksessä
- Kartoita nykyiset asiakastietojen säilytystavat
- Päätä mitä tietoa säilytetään
- Valitse ohjelmisto joka sopii tarpeisiin ja budjettiin
- Kouluta tiimi käyttämään järjestelmää
- Mittaa ja optimoi jatkuvasti
Monet yritykset hyppäävät suoraan kohtaan neljä. Siksi 43 prosenttia projekteista epäonnistuu ensimmäisen vuoden aikana.
Eri CRM-järjestelmät eri tarpeisiin
Kaikki CRM-järjestelmät eivät ole samanlaisia. Valinta riippuu siitä, mikä on yrityksen pääasiallinen haaste.
Operatiivinen järjestelmä keskittyy päivittäisiin toimintoihin, kuten myyntiin, markkinointiin ja asiakaspalveluun. Se automatisoi rutiininomaiset tehtävät ja helpottaa tiimien välistä yhteistyötä. Operatiivinen järjestelmä on paras valinta yritykselle, jonka ongelma on hajautettu tieto ja tehottomat prosessit.
Analyyttinen järjestelmä puolestaan käsittelee dataa. Se kerää tietoa kaikista asiakaskohtaamisista ja muuttaa sen ymmärrettäviksi raporteiksi ja ennusteiksi. Analyyttinen järjestelmä sopii yrityksille, jotka haluavat tehdä päätöksiä datan perusteella, eivät mutu-tuntuman mukaan.
Yhteistyöhön perustuva järjestelmä jakaa asiakastietoa eri osastojen kesken. Myynti näkee mitä markkinointi on tehnyt. Asiakaspalvelu tietää mitä myynti on luvannut. Kaikki puhuvat samaa kieltä. Yhteistyöhön perustuva järjestelmä on välttämätön työkalu yrityksille, joissa asiakaskokemus kärsii sisäisestä viestintäkatkoksesta.
| CRM-tyyppi | Päätehtävä | Kenelle sopii |
|---|---|---|
| Operatiivinen | Automatisoida prosessit | Kasvavat myyntitiimit |
| Analyyttinen | Analysoida asiakaskäyttäytymistä | Data-driven yritykset |
| Yhteistyöhön perustuva | Jakaa tietoa osastojen kesken | Isot organisaatiot |
Pienille yrityksille toimii usein yksinkertainen operatiivinen CRM. Markkinointitoimistoille taas yhteistyöhön perustuva malli toimii paremmin, koska asiakasprojektit vaativat tiivistä kommunikaatiota eri tiimien välillä.
CRM ja tiimien rakentaminen
CRM:n tehokkuus riippuu siitä, käyttääkö sitä yksi henkilö vai koko tiimi. Jos vain myyntipäällikkö päivittää tietoja, järjestelmä on yhtä hyödytön kuin Excel-taulukko hänen omalla koneellaan.
Kun tiimi vaihtuu projektista toiseen, institutionaalinen muisti katoaa. CRM toimii muistina, joka ei lähde lomalle tai vaihda työpaikkaa. Se kertoo uudelle tiiminjäsenelle, mitä asiakas on pyytänyt, mitä on luvattu ja mikä on projektin status.
Kaikkien ei tarvitse nähdä kaikkea, mutta relevantti tieto pitää olla saatavilla. Myyjä ei tarvitse pääsyä teknisiin projektidetaljeihin, mutta tekninen tiimi tarvitsee tiedon asiakkaan odotuksista.
CRM:n käyttöönotto tiimeissä
Kun tiimi ei istu samassa toimistossa, yhteinen työkalupakki on kriittinen. TechTarget määrittelee asiakaskannan (“book of business”) kokoelmaksi suhteita, joita myyjä tai tiimi hallinnoi. CRM tekee tästä kokoelmasta jaettavan resurssin.
Työntekijät tarvitsevat selkeät pelisäännöt siitä, miten CRM-järjestelmää käytetään. Mitä kirjataan, milloin kirjataan ja miten tiedot kategorioidaan. Ilman ohjeistusta järjestelmästä tulee sekava ja sen käyttäminen tuntuu raskaalta osalta prosessia.
Yksinkertainen ohjeistus toimii parhaiten:
- Kirjaa jokainen asiakaskontakti samana päivänä
- Käytä yhtenäisiä tageja ja kategorioita
- Päivitä myyntimahdollisuuden status heti kun se muuttuu
- Lisää muistiinpanot jokaisen tapaamisen jälkeen
Samoin kuin rekrytoinnissa ja henkilöstöhallinnassa, asiakashallintajärjestelmät auttavat yrityksiä hallitsemaan suhteita tehokkaasti.
Datalähtöinen päätöksenteko
CRM kerää tietoa jatkuvasti. Jokainen puhelu, sähköposti, tapaaminen, tarjous, kauppa. Datalähtöinen päätöksenteko helpottuu, kun dataa voi analysoida.
Parhaat CRM-järjestelmät muuttavat raakadatan ymmärrettäviksi raporteiksi. Mikä on keskimääräinen myyntisyklin pituus? Mitkä liidit konvertoituvat parhaiten? Mitkä myyjät sulkevat eniten kauppoja? Mistä tulevat arvokkaimmat asiakkaat?
SpringerLinkin tutkimus osoittaa, että järjestelmän tehokkuus riippuu siitä, miten organisaatio hyödyntää kerättyä dataa päätöksenteossa. Pelkkä tiedon kerääminen ei riitä. Se täytyy jalostaa automaattisesti toimenpiteiksi.
Raportit jotka ohjaavat myyntiä
Myyntiputken raportti näyttää, missä vaiheessa kaupat jumittavat. Jos tarjoukset etenevät nopeasti, mutta neuvotteluvaihe kestää ikuisuuden, ongelma on usein hinnoittelussa tai päätöksentekoprosessissa.
Liidilähderaportit paljastavat, mitkä markkinointikanavat tuottavat parhaat liidit. Jos Google Ads tuo 100 liidiä, mutta yksi konvertoituu, ja suorat suositukset tuovat 10 liidiä, joista viisi konvertoituu, päätös jatkotoimenpiteille on selvä.
Asiakaskannattavuuden raportit kertovat, ketkä asiakkaat tuovat eniten liikevaihtoa, mutta vievät vähiten aikaa. Näihin meidän kannattaa investoida.
Asiakastyytyväisyyden raportit seuraavat NPS-lukuja (Net Promoter Score), asiakaspalautteita ja uusintaostoja. Jos asiakastyytyväisyys laskee tietyn tuotteen kohdalla, ongelma pitää korjata ennen kuin se vaikuttaa myyntiin.
Integrointi muihin järjestelmiin
Asiakashallintajärjetelmä ei toimi omana kokonaisuutenaan. Se on osa isompaa ekosysteemiä. Mitä paremmin se integroituu olemassaoleviin järjestelmiin, sitä arvokkaammaksi se muuttuu.
Sähköpostimarkkinointi synkronoidaan CRM:n kanssa, jotta jokainen kampanja päivittää asiakastiedot automaattisesti. Jos asiakas klikkaa linkkiä kampanjasähköpostissa, järjesjtelmä kirjaa triggerin ja lisää myyjän kalenteriin soittopyynnön. Näin myyjä voi soittaa asiakkaalle oikealla hetkellä.
Laskutusjärjestelmä hakee asiakastiedot järjestelmästä, jolloin meidän ei tarvitse syöttää samoja tietoja kahteen kertaan eri paikkoihin. Kun asiakkaan yhteystiedot muuttuu, se päivittyy kaikkialla samaan aikaan.
Verkkosivuston lomakkeet vievät tiedot suoraan asiakashallintajärjestelmään. Uusi liidi ilmestyy myyjän näytölle sekunneissa, eikä päivien kuluttua, kun joku muistaa tarkistaa sähköpostin.
Analytiikkatyökalut yhdistävät verkkosivuston liikenteen dataan, jolloin yritys näkee, miten verkkosivuston kävijät muuttuvat liideiksi ja liidit asiakkaiksi. Koko sisältömarkkinoinnin ja SEO:n -strategia voidaan rakentaa todellisen datan päälle.
Digitaalisen työympäristön kehittyessä työkaluja integroituu toisiinsa yhä enemmän.
CRM – yleiset virheet
Liian monimutkainen järjestelmä. Jos CRM vaatii päivien koulutuksen ennen kuin sitä voi käyttää, kukaan ei tule käyttämään sitä mielellään. Yksinkertaisuus voittaa ominaisuuksien määrän.
Ei selkeitä prosesseja. Järjestelmä ei korjaa huonoja prosesseja, se vahvistaa niitä. Jos myyntiprosessi on sekava ilman järjestelmää, se on sekava myös CRM:n kanssa. Korjataan prosessit ensin kuntoon.
Vanhentunut data. Asiakkuudenhallinta, jossa on vanhaa tietoa, on pahempi kuin ei järjestelmää ollenkaan. Se johtaa vääriin päätöksiin ja turhiin kontakteihin. Datan laadun ylläpito vaatii kurinalaisuutta.
Ei sitoutumista johdolta. Jos johto ei käytä asiakashallinnan järjestelmää, tiimi ei käytä sitä. Yksinkertaista, eikös vain? Järjestelmän käyttöönotto on kulttuurin muutos, ei teknologiahanke.
Väärät mittarit. CRM tuottaa dataa, josta voi mitata mitä vain. Jos mitataan vääriä asioita, tehdään vääriä johtopäätöksiä. Keskity mittareihin jotka ohjaavat liiketoimintaa eteenpäin.
Datan laatu ratkaisee
Maailman paras järjestelmä on hyödytön, jos siellä oleva data on väärää.
Datan laatu alkaa sen keräämisestä. Jos myyjät kirjaavat tietoja kiireessä ja huolimattomasti, virheet kertaantuvat. Yksi numero väärin puhelinnumerossa ja asiakas jää tavoittamatta. Väärä sähköpostiosoite ja kampanjat menevät väärään paikkaan.
Määritä pakolliset kentät viisaasti. Liian monta pakollista kenttää ja ihmiset täyttävät ne mielivaltaisesti vain päästäkseen eteenpäin. Liian vähän ja kriittistä tietoa puuttuu.
Säännöllinen tietojen siivous on välttämätöntä. Duplikaatit poistetaan, vanhentuneet yhteystiedot päivitetään, ei-aktiiviset liidit arkistoidaan. Tämä on tylsää työtä, mutta välttämätöntä.
Kun dataan voi luottaa, siitä tulee strateginen etu. Päätökset perustuvat todellisuuteen, eivät oletuksiin. Näin analytiikka muuttuu arvokkaaksi ja raportit kertovat totuuden.
CRM valinta käytännössä
Markkinoilla on satoja CRM-vaihtoehtoja. Salesforce, HubSpot, Pipedrive, Zoho, Monday, ja lista jatkuu. Kuinka valita oikea?
Aloita määrittelemällä budjetti. Ilmainen vs. maksullinen ei ole oikea kysymys. Oikea kysymys on, mikä tuottaa parhaan tuoton investoinnille. Halpa järjestelmä, joka ei tee mitään, on kalliimpi kuin hintavampi CRM, joka kasvattaa myyntiä 20 prosenttia.
Testaa aina ennen ostoa. Kaikki hyvät teknologiatoimittajat tarjoavat ilmaisen kokeilujakson. Käytä sitä. Anna tiimin testata järjestelmää oikeassa käytössä, ei vain demovideolla.
Kysy tukea ja koulutusta. Paras ohjelmisto on hyödytön, jos kukaan ei osaa käyttää sitä. Miten paljon koulutusta teknologiatoimittaja tarjoaa? Onko tuki suomeksi vai pelkästään englanniksi?
Tarkista myös skaalautuvuus. Yritys kasvaa ja järjestelmän täytyy kasvaa sen mukana. Voiko järjestelmään lisätä käyttäjiä helposti? Toimiiko se kun asiakaskanta kasvaa tuhannesta kymmeneen tuhanteen?
Tarkistuslista CRM-valintaan:
- Sopii yrityksen kokoon ja kasvusuunnitelmiin
- Integroituu nykyisiin järjestelmiin
- Käyttöliittymä on selkeä ja intuitiivinen
- Hinnoittelu on läpinäkyvää
- Tuki on saatavilla tarvittaessa
- Dataa voi viedä ulos jos vaihtaa järjestelmää
Markkinointi- ja myyntitiimeille erityisen tärkeää on se, että CRM tukee koko myyntisuppiloa ensimmäisestä kontaktista asiakkuuden ylläpitoon. Jos asiakkaiden määrää halutaan kasvattaa keskittymällä myyntiputken kehittämiseen, järjestelmän on tarjottava selkeä näkymä koko prosessiin.
Käytännössä oikea hetki ottaa asiantuntijan näkemys mukaan on usein juuri ennen isoja päätöksiä. Monien yritysten kannattaa varata aika keskusteluun ennen päätöksentekoa, jotta valinnat tehdään liiketoimintatavoitteiden perusteella.
CRM:n tulevaisuus
Tekoäly muuttaa järjestelmiä nopeasti. Nykyään ne ennustavat, mitkä liidit konvertoituvat todennäköisimmin. Asiakkuusdenhallinnan järjestelmät ehdottavat parasta aikaa soittaa asiakkaalle. Ne myös kirjoittavat seurantasähköposteja automaattisesti.
Ääniassistentit integroituvat järjestelmään. Kun myyjä sanoo “lisää muistiinpano asiakkaalle Nordea”, järjestelmä kirjaa sen. Meidän ei tarvitse edes avata tietokonetta tai puhelinta.
Mobiili tulee ensisijaiseksi. Myyjät eivät istu toimistolla, he ovat asiakkaiden luona. CRM:n pitää toimia älypuhelimella yhtä hyvin kuin läppärillä.
Personointi syvenenee. Järjestelmä kerää dataa asiakkaan käyttäytymisestä, mieltymyksistä ja ostohistoriasta. Jokainen viesti räätälöidään yksilöllisesti. Massaviestintä muuttuu kustomoinniksi.
Yksityisyys ja datan hallinta korostuvat. GDPR on vasta alkua. Asiakkaat vaativat kontrollia tietoihinsa, ja yrityksen järjestelmien tulee tarjota työkalut siihen.
Onnistunut implementointi
CRM -järjestelmän käyttöönotto on projekti, joka epäonnistuu helposti. Menestys vaatii suunnittelua, sitoutumista ja kärsivällisyyttä.
Määrittele selkeät tavoitteet ennen kuin aloitat. Kirjaa mittarit, joilla onnistumista mitataan. Muuten et koskaan tiedä, onnistuiko projekti vai ei.
Aloita pienestä. Älä yritä rakentaa täydellistä järjestelmää ensimmäisellä viikolla. Ota käyttöön perusominaisuudet ja lisää toimintoja vähitellen, kun tiimi oppii käyttämään järjestelmää.
Kouluta tiimi kunnolla. Ei riitä että lähetät videon. Järjestä live-koulutuksia, vastaa kysymyksiin, näytä käytännön esimerkkejä. Varmista, että jokainen ymmärtää miksi teidän järjestelmä on tärkeä.
Nimeä järjestelmävastaava henkilö. Joku, joka vastaa siitä, että järjestelmä pysyy kunnossa, auttaa muita ongelmissa ja vie kehitystä eteenpäin. CRM ilman omistajaa kuolee hitaasti.
Mittaa ja optimoi jatkuvasti. Mikä toimii? Mikä ei toimi? Mitä prosesseja pitää muuttaa? Järjestelmän rakennus ei ole kerran tehtävä projekti vaan jatkuva kehitysprosessi.
